LA TIENDA DE CALCETINES QUE TERMINÓ COLABORANDO CON RIHANNA: LA HISTORIA DE STANCE

Convertir a los calcetines en un esencial de la moda no fue fácil. Sin embargo, para el fundador de Stance, la prenda siempre fue «una forma de entrar a algo más grande». Hoy, su negocio es millonario y algunos de los famosos más insignes de la época visten el logo en sus tobillos. Esta es la historia de Stance.




«Mi definición de una buena marca es una que sabe quién es, por qué existe, qué la apasiona, cómo piensa, cuáles son sus principios, cómo pediría un café. Una vez que sabe quién es, se expresa con toda libertad, con su disciplina y atención al detalle al máximo». Así es como cree Jeff Kearl que debe ser una verdadera empresa.


Y lo dice con bastante autoridad. Si amas las zapatillas, de seguro te gustará vestirlas con unos calcetines adecuados. Que tengan un patrón o una silueta de colores que combine, que te ayuden a cuidar tus pies y, además, te de comodidad y estilo. Seguramente piensas en Stance cuando hablas de unos calcetines que cumplan con todas esas características. Jeff Kearl es, justamente,  uno de los fundadores  y el CEO de Stance.

Él, sin embargo, no siempre tuvo esa visión tan clara sobre los negocios y su impacto en la vida de las personas. Mucho menos pensaba que los calcetines pudiesen ser los protagonistas de su compañía. Kearl siempre se consideró a sí mismo una persona más o menos práctica. Antes de fundar Stance, trabajó en Skullcandy, la marca de audífonos. Eventualmente, pudo hacerse de un patrimonio a su nombre y quiso comenzar su propio negocio. Pero aún no sabía de qué se trataría.

 
Lo que sí sabía era con quién quería trabajar. Kearl convocó a cuatro personas para que fundaran una nueva empresa con él. Una de esas personas era John Wilson, con quien había hecho buenas migas hace mucho tiempo. Wilson sabía que su amigo había trabajado antes con audífonos, y prácticamente dio por hecho que abrirían una empresa de tecnología.
«Pensaba solamente en dedicarnos a los artefactos electrónicos. Algún aparato nuevo y genial. Entonces él me habló de la idea menos tecnológica del mundo. Pensé que era una broma. Estaba esperando a que se comenzar a reír. Siguió sin titubear. Pensé “bueno, va en serio. Está hablando sobre calcetines”» le aseguró Wilson al medio Fast Company en una entrevista. Casi tan incrédulo como el primer día.




Y eso que Wilson sabía bastante de la
industria textil. Él mismo había trabajado antes con grandes marcas, como Oakley o Reef, sin embargo, no podía convencerse de que  el negocio de los calcetines pudiese impactar realmente en el mercado. Los calcetines eran un producto tan básico, barato y común, que se sentía como si fuesen a vender carbón. Se lo mencionó a Kearl, pero él porfió. Sabía exactamente hacia dónde quería llegar su negocio.
 


El CEO de Stance ya estaba comenzando a trazar un camino. Antes de convocar a Wilson y sus otros tres socios, Kearl dedicó sus días a pasear por multitiendas y supermercados. Para él, esos lugares eran una caja de sorpresa: almacenaban todas las cosas que le encantaban. Paseaba lentamente por los pasillos revisando productos, envases, colores, calidad y la narrativa de sus marcas.

 




Eventualmente, llegó al pasillo de los calcetines. Según él, «eran blancos, negros, azul marino, grises. Todo era muy básico. Todos venían en bolsas plásticas. Incluso cuando fui a una tienda que, se suponía, tendría productos más premium, era igual: packs de varios calcetines, poco vendibles y con diseños aburridos». 



En ese momento, supo que el negocio de los calcetines estaba esperando a que le tiraran un salvavidas lleno de estilo. Kearl quiso entrar y hacer de su proyecto una experiencia única. El futuro CEO de Stance comenzó la tarea antes de la empresa. Desde ese día, comenzó a estudiar marcas. Su forma de vender, la valoración de los clientes, la experiencia que vendían junto al producto y, sobre todo, la identidad.





Después de un largo período de silencio y contemplación, abrió la que sería una de las marcas más famosas del mundo. El año 2009, se lanzó la página de Stance. Solo vendían sus productos por internet. Desde el principio se caracterizaron por lo llamativo de sus calcetines y sus patrones, que eran un foco de luz en un mercado homogéneo. 

Pasaron los años y Stance fue llegando a más y más pies. Eventualmente, también amplió su catálogo a la ropa interior y primeras capas, sobre todo en sus mercados estadounidenses y europeos. No dejaron pasar más de una década para superar la barrera de vender más de cien millones de dólares en un año.








Hasta el día de hoy, Kearl asegura que, para él, los calcetines siempre fueron «una forma de entrar a algo mucho más grande». Y así ha sido para él y sus cuatro socios. Hoy por hoy no solo venden calcetines: han firmado contratos con deportistas como James Harden, actores como Will Smith, y músicos como Jay-Z y Rihanna, que lanzó, junto a la marca, la colección Punks and poets. Un clásico instantáneo que sacudió a la industria de la moda. Stance lo había logrado. Hasta ese momento nadie habría pensado que una de las cantantes más famosas del mundo, que había vendido, para ese entonces, cerca de 54 millones de discos, firmaría un contrato extendido por una marca de calcetines.


Pero Kearl y sus socios están lejos de bajarle la intensidad a su proyecto y a sus cabezas. Hasta el día de hoy, el CEO de Stance sigue pensando y renovando constantemente el propósito de su marca. Sin embargo, asegura él, siempre manteniendo su esencia  y sus valores por delante. Hasta el día de hoy, por ejemplo, cada nueva persona que entra a trabajar a Stance, tiene una entrevista personal con uno de los cinco fundadores.

Esto, asegura Kearl, es para conocer los sueños y la manera de desenvolverse que tienen sus postulantes. Para el hombre que cambió la historia en el juego de los calcetines, lo importante no es lo que dice el currículum, es lo que alguien puede dar dentro de la compañía y la visión que tienen las personas que lo rodean.


Por supuesto, hacer de los calcetines un punto central de los outfits no fue un trabajo fácil, y Kearl no podría haberlo hecho solo. Hoy, sigue apostando por personas que tengan la visión para poder ampliar el mercado, todo gracias a ideas que rompen los esquemas y una mente inquieta que es capaz de malabarear varias ideas a la vez, y luego las materializa en productos que, a pesar de su simpleza, terminan siendo revolucionarios.


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