SONNY VACCARO: EL HOMBRE QUE JUNTÓ A MICHAEL JORDAN Y NIKE
¿Ya viste AIR? La película dirigida por Ben Affleck repasa la historia de cómo Nike logró cerrar su histórico trato comercial con Michael Jordan en 1984, en los inicios de su carrera. El origen de Air Jordan. Sonny Vaccaro (interpretado por Matt Damon) es la pieza clave en el relato. Una mente maestra que revolucionó el marketing en la industria del deporte y sentó las bases de otra forma de pensar la relación entre las marcas, los jugadores y, sobre todo, las zapatillas. Aquí le rendimos tributo.
¿Ya viste AIR? La película dirigida por Ben Affleck repasa la historia de cómo Nike logró cerrar su histórico trato comercial con Michael Jordan en 1984, en los inicios de su carrera. El origen de Air Jordan. Sonny Vaccaro (interpretado por Matt Damon) es la pieza clave en el relato. Una mente maestra que revolucionó el marketing en la industria del deporte y sentó las bases de otra forma de pensar la relación entre las marcas, los jugadores y, sobre todo, las zapatillas. Aquí le rendimos tributo.
«Si Michael no está con nosotros, vamos a fracasar». Eso fue lo que Sonny Vaccaro le dijo a Deloris, la madre de Jordan, en la negociación por el contrato de una línea de zapatillas para su hijo. En ese entonces, Michael apenas tenía veintiún años, y solo quería dos cosas para su futuro: un contrato y un auto. «Dame un auto y firmaré ese contrato», fue lo que le dijo. Vaccaro le respondió «firma esto y tendrás todos los autos que quieras».
Vaccaro era un gran negociante. Hacía poco había comenzado a representar a Nike. Sin embargo, no venía ni del mundo del marketing ni tampoco era experto en deporte. Era, más bien, un entusiasta con muy buen ojo. Su romance con el básquet había comenzado en 1964, cuando tenía 24 años. En ese entonces, se sentó con su amigo, Pat DiCessare, a idear una forma de hacer plata viendo jugar a muchachos de secundaria. Así fundaron el Dapper Dan Roundball Classic, uno de los primeros –y más prestigiosos– torneos de básquetbol escolar.
Mientras el Dapper Dan se iba consolidando entre los aspirantes a profesionales, Vaccaro se fue haciendo amigo de los muchachos que jugaban al básquet. Un día, durante los ‘70, contó él en una entrevista a VICE, un grupo de ellos se le acercó y le dijo que debería hacer algo con zapatillas. Entonces, tuvo una idea: que esos mismos muchachos que llevaban puestas sus Converse y sus Keds por el campo, pudiesen tener un solo par para jugar ir a la iglesia, a bailar o al colegio.
«Con esa idea en mente, pillé un par de viejas Converse y las llevé a un zapatero italiano, Bobby DiRinaldo». Vaccaro le pidió que las mejorase. Un mes después, regresó y DiRinaldo le mostró esos mismos pares, pero ahora hechos de cuero y tenían pequeños amortiguadores que, según el zapatero, servirían para el juego.
Vaccaro le mostró esos pares a algunos representantes de los jugadores que habían estado en sus campeonatos. Uno de ellos le dijo que le escribiría una carta de recomendación a una pequeña y nueva compañía de la Costa Oeste llamada Nike. Un tiempo después, la marca lo invitó a Portland. Él tomó el avión con un plan: vender los diseños a la marca y convertirse en diseñador de Nike.
Vaccaro le mostró esos pares a algunos representantes de los jugadores que habían estado en sus campeonatos. Uno de ellos le dijo que le escribiría una carta de recomendación a una pequeña y nueva compañía de la Costa Oeste llamada Nike. Un tiempo después, la marca lo invitó a Portland. Él tomó el avión con un plan: vender los diseños a la marca y convertirse en diseñador de Nike.
Por ese entonces, la marca del swoosh no había hecho, aún, sus primeras zapatillas de básquetbol. En la reunión, Vaccaro se juntó con algunos ejecutivos, entre ellos, un tal Phil Knight, que aún trabajaba por su futuro estatus de leyenda en la industria del deporte. Le pidieron las zapatillas, les echaron un vistazo rápido y le preguntaron a Vaccaro si se las podían llevar. «Sí, claro». ¿Quién perdería la oportunidad de que los ejecutivos de una marca revisen sus modelos?
Pasó un tiempo y Vaccaro pensó que su reunión no daría frutos. Sin embargo, un día el teléfono sonó y le hicieron una oferta que le dio un giro a sus expectativas. «En este momento no podemos diseñar los modelos que nos entregaste», se escuchó al otro lado del teléfono. «Pero nos gustaría que nos representaras. Queremos que nos introduzcas en el mundo del básquetbol».
Nike le dio a Vaccaro libertad para que buscara nuevas maneras de vender, y él vio un campo lleno de oportunidades. En 1977, los jugadores universitarios aún compraban sus zapatillas y no tenían auspicios para entrenar. Así que, en su primera reunión, comentó cómo iba a comenzar a posicionar a Nike: «vamos a pagarle a los entrenadores y le regalaremos zapatillas a los niños».
Nike le dio a Vaccaro libertad para que buscara nuevas maneras de vender, y él vio un campo lleno de oportunidades. En 1977, los jugadores universitarios aún compraban sus zapatillas y no tenían auspicios para entrenar. Así que, en su primera reunión, comentó cómo iba a comenzar a posicionar a Nike: «vamos a pagarle a los entrenadores y le regalaremos zapatillas a los niños».
La primera oferta que Vaccaro le extendió a un entrenador, fue a Jerry Tarkanian. Por ese entonces, el llamado Tark the Shark (literalmente Tark, el tiburón), era entrenador en la Universidad en Las Vegas. «Jerry, ¿qué te parece si te regalo las zapatillas y trabajamos juntos?» Tarkanian lo miró incrédulo. «En serio. Te daré 120 pares de zapatillas y camisetas. Y 5.000 dólares».
Su buen ojo para representar equipos le concedieron prestigio a Vaccaro. En 1982, fue el invitado de honor a las finales de la NCAA. North Carolina contra Georgetown. Durante los últimos segundos del partido, un muchachito llamado Michael Jordan tomó el tiro final desde el costado de la zona. Con la lengua afuera y el ceño fruncido, soltó la pelota y anotó dos puntos para North Carolina. Su universidad ganó a estadio lleno.
«Ese día, algo pasó frente a los ojos de todo el mundo», aseguró Vaccaro en una entrevista para NSS Magazine muchos años después. Y, sobre todo, algo dentro de él: supo que ese carismático muchacho podría convertirse en una verdadera sensación del deporte y el marketing bajo la tutela correcta.
«Ese día, algo pasó frente a los ojos de todo el mundo», aseguró Vaccaro en una entrevista para NSS Magazine muchos años después. Y, sobre todo, algo dentro de él: supo que ese carismático muchacho podría convertirse en una verdadera sensación del deporte y el marketing bajo la tutela correcta.
En 1984 Nike aumentó el presupuesto de Vaccaro. Ahora disponía de dos millones de dólares para captar a jóvenes talentos. Sin embargo, Vaccaro le dijo a los ejecutivos de la marca que lo apostaran todo a uno solo. «Denle todo a ese muchacho. Denle todo a Michael Jordan». Vaccaro ya estaba más que instalado en la marca, y los ejecutivos tenían plena confianza en él, pero darle todo su dinero a un solo jugador no podía sino levantar dudas. Rob Strasser, uno de los miembros más importantes del consejo, le preguntó al representante si apostaría todo su salario por él. «Sí», respondió Vaccaro, enfático.
La compañía tuvo que crear un robusto plan que combinase la creatividad, las ventas y el posicionamiento con la nueva marca de Michael Jordan. Uno de esos nombres era Air Jordan. Sin embargo, la primera reunión entre Jordan y Vaccaro no fue exitosa. A Jordan le causaba desconfianza ese misterioso agente de la marca, con sus ojos caídos y su mirada sombría. Se reunieron en un restaurante y el joven Jordan ignoró la oferta, le comentó a Vaccaro que jamás había oído hablar de Nike, y le tenía una sola gran demanda «Quiero un auto. Ahora», le dijo.
Jordan no quiso firmar el contrato. Prefería esperar a ver qué le ofrecían las otras marcas. Ese día ni siquiera hablaron de dinero. Vaccaro le aseguró que, con solo poner su firma ahí, se convertiría en millonario. Tendría todos los autos que quisiera. La plata nunca volvería a ser un problema. Pero no había nada que hacer: el muchacho quería su auto. Vaccaro, entonces, lo hizo. Le consiguió uno.
El trato no solo consideraba dos millones y medio de dólares a invertir en la figura de Jordan, sino un 25% de las ganancias de cada uno de los pares vendidos. Era el contrato más grande en la historia del juego. Y esto sin siquiera verlo vestir el uniforme de los Bulls. Ambos contratos se estaban firmando casi al mismo tiempo.
Para cuando llegó el momento en el que Jordan, acompañado de su madre, iría a Oregon a firmar su contrato, él la telefoneó y le dijo que no pensaba moverse de casa. «Estoy cansado de viajar», le dijo. Y Deloris le puso con firmeza los pies en la tierra como cualquier madre haría. Le dijo que no echara su oportunidad por la borda y que no faltara a su cita.
Hasta una superestrella del deporte respeta a su mamá, así que viajó. Se sentaron a negociar en un lujoso restaurante de Oregon, en el que el 23 guardó silencio durante casi toda la negociación. Su madre fue la persona más activa. Según Vaccaro, ella era la más preocupada sobre la vida que le deparaba a Jordan, a él, en realidad, no le interesaba. Para cuando terminaron, Vaccaro sacó la llave de un Lamborghini de su bolsillo y le dijo a su nuevo representado «Michael, llega un momento de la vida en que tienes que confiar en las personas».
Otras marcas volvieron a intentar contactar a Jordan, pero la oferta de Nike, y la gestión de Vaccaro eran incomparables. Y es que el representante no sabía cuán lejos podría llegar ese muchacho: siempre existía la posibilidad de lesionarse, no llevarse bien con su entrenador o aburrirse en mitad de su carrera. Sin embargo, seguía apostando todas sus fichas a su carisma. Y, por supuesto, ganó la apuesta. En otoño de ese año, el trato ya estaba firmado. A casi cuarenta años de ese momento, ese muchachito que llevaría el 23 de los Bulls ganó más vendiendo zapatillas que jugando al básquetbol, y su marca se convirtió en un imperio al que nadie le es indiferente.
